【直通車核心技巧】助力雙11,幫你提前布局爆款!

      電商晴天   昨天 10:46 1 10 收 藏

      這篇文章之前放在文檔在社群傳播過,昨天一個朋友聊起關于直通車的問題。

      于是去扒拉出來貼出來,希望借此能交更多的朋友,共同探討運營技巧。

      如果你有自己獨特的運營思路,可以留言傳授。

      如果你和我一樣,一直在運營淘寶,歡迎私聊我,馬上雙十一備戰期,放下孤狼執念,大家抱團取暖才是雙贏的選擇。

      我做淘寶的過程也遇到過很多良師益友,所以我很明白,你運營遇到的問題,就是別人曾經走過的彎路。多交流,敢于互相問問題,就是個成長的過程。

      今天通過一些常見的案例,來逐層剖析關于直通車的運營原理。

      只有當我們知道了最底層的邏輯結構,並且配合我們針對性的案例總結,這篇文章可以極大幫助你拔開直通車迷霧,讓你真正知道怎麽開車!

      我們進入主題。

      關于直通車的文章已經非常多了,但到了實操步驟上,大部分人還是雲裏霧裏很迷茫。因爲好多類目開法並不一樣。今天在這裏從基礎原理到實操給大家一個全面的講解!

      首先對于做淘寶的店主來說,永遠離不開二個話題:SD與直通車。

      爲什麽要從這個點開始講解呢?因爲好多新手,感覺自己沒流量,沒轉化,以會開車就會好起來!或是抱怨我S的太少,所以我的産品一直沒有起來!那下面我們先來分析SD和開車對我們産品的影響:

      其實開車與SD相對來說都是用來提高你的權重,然後快速擴大展現量,從而擴大你的銷售量,但是無論是開車也好,SD也好,都是建立在你基本功紮實的基礎上,如果對于基本功是什麽還不了解的,我建議大家去看一下我之前的貼子關于C店如何打好基礎突圍天貓。爲什麽這麽說呢?我們就一個産品爲例來講解:

      新上架一個産品,假如說起始展現是120個,轉化率爲2%每天成交1-2單

      然後開車:把你展現量增加到1000個,轉化率並沒有變化2%,然後成交20單,這個時候可以說轉化並沒有多大的變化,只不過增加了展現基數而以。

      然後你去開人群,進行優化(人群下面會進行詳細講解,因爲我也有過開翻人群的經曆—囧!),把你的轉化率提高到8%

      然後再來看SD:同樣起始120展現轉化2%,然後你去SD提高了權重,所以同樣增加到1000展現,但是你的轉化並沒有多大的變化。也是每天成交20單。到這裏也只是增加了展現基數而以。因爲轉化過低,你進行了所謂了精S(又是打標,又是控制年齡等等),然後因爲受千人千面影響,你的展示的人群有了變化,更精准了,所以你的轉化也提高了一些。

      講到這裏,就是要讓大家明白二個道理:

      一、   同樣是開車,同樣是SD除了技巧和技術以外,爲什麽有的人能做起來,有的人做不起來。原因很簡單,因爲車與SD前期給你帶來的只是展現基數的變化。如果你的基本功不達標,一切白搭!這也就是爲什麽對于中小賣家來說,你不評價盡量不要去開車。(因爲店小,無法給消費者信任感,而且國人喜歡跟風,連個評價沒有很難買你的)到現在居然還有人和我說,我不出單就去開車。開車就能肯定出單嗎?

      二、爲什麽在這裏要把SD和直通車放到一起講的另一個原因就是並不是所有的類目都適合開車(我前前後後運營指導過的店鋪300個,正常中小賣家現在都是20W左右月營業額,當然也有第七層級的上百上千萬營業額)因爲每個人的資金實力不一樣,所以這個要根據自己的實際情況來定。

      比如說:班服定制類産品:

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      還比如軟件類目:

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      還有像:家具、茶葉、眼鏡這些類目也都不便宜!那怕按平均出價4元的話,你想要穩定的輸出,至少出價得5元以上。一天不多按80個點擊算,還不知道轉化是多少400塊錢一天就進去了!

      所以說關于開車好還是SD好你們自己去衡量!反過來,如果你的PPC只有幾角錢一下的話,你還去大量SD(我一直不推薦),無異做死!

      如果成本與代價自己都不會算的話,那你還是不要做淘寶了!(PS一句:爲什麽我一直在強調中小賣家,因爲中小賣家最容易入這些坑,而且都是自己的血汗錢。店鋪規模大的,供應鏈強,有自己的運營團隊,每個階段操作點也不一樣。這個角度講,規模越大,越安全!)

      即然講到權重了。我也在這裏就說一下直通車權重給我們帶來的影響吧。大家現在都知道,淘寶屬于實時權重,而且直通車給我們的帶來的自然搜索時時權重占筆非常高。那麽我們同樣拿出來一個案例來講解對我們的影響:

      産品起始自然搜索排名第25位置,然後通過直通車加了時時權重,自然搜索排名從25變到第9位。

      然後這個時候你的直通和本身的自然搜索都展現在了消費者面前。所以說在這個時候,無論是通過自然搜索轉化還是直通車,其實都是直通車造成的影響帶來的轉化。

      (無非就是最後數據紀錄是自然轉化,還是直通車轉化問題)同時當你的直通車燒完了,你的時時權重也下降了,這個時候你的自然排名也就下去了,可能降到了第22位,雖然比原來高,但是顧客很難看得到,因爲展現少了,所以流量也就少了,這就是爲什麽很多人在說的:直通車一燒完就沒有自然流量了。

      所以說直通車是需要在不同的階段進行不同的操作和優化的!

      好了,下面開始抖一抖直通車的包袱:

      首先是關于直通車的計劃分類:

      新手計劃、智能計劃(批量推廣)、標准計劃

      這裏爲什麽要加個新手計劃,因爲這個在起步階段會影響你一部基礎權重(如果是一般類目,或者大類目,建議還是按提示完成就OK了)

      如果說你是冷門類目,建議直接點右上角的退出新手訓練營!(因爲冷門類目別說開完取數了,看點擊了,連展現估計都成問題!)

      接下來再來看一下智能計劃與標准計劃的區別:

      智能計劃:就是針對淘寶給的大數據和各項推斷,是由賣家選擇推廣寶貝、創意和出價,系統根據一定的機器算法,面向不同的人群,精准投放相對應的寶貝。對于小白來說,用智能計劃相對來說還是不錯的。但並不是說智能計劃就是一個完美的計劃!

      標准計劃:我們可以理解爲手動計劃,其實我們一般講解的計劃都是標准計劃,但並不是說智能計劃存在了,就不需要標准計劃了,畢竟淘寶現在大環境下,人爲幹預的數據還是不少的,這也就是爲什麽了智能計劃和要標准計劃並存,現在做淘寶仍然需要運營,同時標准計劃也是一個運營必須熟練操作基本技能。

      這裏還有一個新手坑要提醒大家:就是直通車計劃數量是有上限的,而且標准計劃可改爲智能計劃,但是智能計劃無法改標准!!!

      三個感歎號,一定要注意,因爲我就見過開滿了10多智能計劃,想開標准計劃開不了的店鋪!

      計劃設置好了就是:關于直通車上分了!

      先來看一下影響直通車分值的幾個因素:

      1.直通車賬號總權重(這個和你以往開車好壞有關系)

      這裏的好壞並不是說你的投入産出比,而是你之前花錢的多少爲主,因爲直通車是淘寶單獨的一個部門,淘寶認爲你開的好,就是花錢多。這就是直通車計分的核心:先得有點擊量,後面再考慮點擊率。然後再考慮産出。新手切記:如果量達不到,後面一切都是空談!拿一個簡單的例子。你即使産出值很高,點擊率20%,但是如果一天只有20個點擊,你的分數是永遠上不去的!這也就是爲什麽我在開頭所講的如果是冷門和小類目,就不要再去開新手計劃了,因爲你的量達不到,根本就不出來人群!下面就進行不下去,只會進入一個不加分的死循環。不加分你的PPC就降不下來!我也說過我過手店鋪非常多,一個非常現實的案例就是,一個大店,一個月燒15W的直通車費用,新計劃出來詞,見不到8分(全是10分,9分幾乎都沒有)這更加見證了你掙不掙錢,投産高不高與直通車分數影響是很小的!

      2.産品本身的權重(這個就是你産品在不開車情況下的銷量、人氣等等因素吧)如果是一個新品,一個收藏加購銷量都沒有,起始的分也不會太高(當然裏面還會有店鋪權重和直通車權號總權重的影響)

      3.單個計劃權重(即直通車三要素:創意質量、相關性、買家體驗)

      關于這三項:

      創意質量主要是看點擊量與點擊率:這裏有一個很重要的知識點就是創意標題,即把你出價關鍵詞放到你的創意標題裏!如果做到這項,你的車之前再爛,也基本會7-8分起步了。

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      相關性:關于相關性同樣上面操作就會6-7分起步,那1-2分的影響主要和你寶貝本身的屬性有一定關系比如:

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      如果本身屬性相差比較大,分數自然就會下來!

      買家體驗:這個只有一個周內有那麽幾個收藏加購。那怕沒有轉化。也會是滿分!

      從這三要素來看,現在大家應該就明白了海澤電商之前說的,只要錢到位(點擊量)分值都不會差。和你投入産品比關系並不大的。

      所以那些所謂黑車也就是用的這個原理來快速降低PPC

      那麽多少量和時間是一個衡量標准呢?

      第一標准:直通車前三天是上分關鍵,前三天主要考核的是你的點擊量,其它考核因素非常低。

      所以說,小類目第一天盡量達到40個。第二天60個。第三天80個最好(100個更好)。

      一般類目及大類目第一天盡量60+,第二天80+,第三天一定要100個。如果達不到,你第四天開始,展現量會嚴重下劃!你想上分會更困難!

      講完原理和方法下面就是添加關鍵詞與出價了:

      在講出價之前我們需要先了解幾個與直通車相關的計費公式:

      綜合出價=基礎出價平台折扣分時折扣人群溢價

      直通車扣費公式=下一名的出價下一名的質量分本質量分+0.01元

      ROI(投入産出比)=成交金額/花費

      例:  原始出价2  分时折扣70%   人群溢价50%

      最終出價=(2+2*50%)*70%

      明白計費公式之後,第一步我們需要操作的就是投放時間(分時折扣)這個我建議大家盡量先按行業模板來就可以了!如果說半夜和早上你起不來,可以選擇不投放,或者最低投放。

      接下來是地域:這個根據自己的條件來吧,像鮮花配送這一類的類目,只投本市,本省都可以!

      關鍵詞的添加:這個可以分爲三種情況

      1前期開車拉分數(快速上分)

      2精准産出 

      3産品測試(測圖測款)

      如果是第一種情況,我建議起始起詞不要給太多,5-10個就足夠了,以大詞爲主。快速出點擊展現,點擊量到位,分數三天穩穩上來了!

      三天一個小階段,數據好的繼續,不好的刪除,加新詞!

      如果是第二種情況,想慢慢優化的話的,這個前期可以根據自己的情況來加詞和減詞,前期可以做到20-30詞也可以,慢慢減詞就可以,最後7-10詞左右吧,當然我也當過另類,就一個詞,一天燒8000元,成交6W左右的車。

      如果是第三種情況,測圖是只看點擊量與率,以點擊率爲主。

      越高越好,超過7%基本都是可以容易做起來的小爆款,超過15%這個産品幾乎必爆。

      也就是如果說是測圖達到上面的數據,這個圖就可以說是基本沒問題了。如果是測款,就再加一條收藏加購數據。(越多越好)。

      測款測圖有好多種方法,出價建議大家不要過高(容易被同行惡意點擊)當然也不要太低,默認出價在10-20名就OK了。如圖

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      (在這個位置是有原因的,我會在下面講解)但要注意這個價格不是我們的最終出價和排名,我們的最終出價計算公式上面已經講完了。

      我們的真正排名是:平均展現排名,這個在我們的直通車的右邊有個小齒輪進行設置查看,

      如下圖:

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      如果說一個正常的直通車計劃,前3-5天最重要的就是把你的展現量,排名穩定下來!然後就是把你的詞路定下來。

      (因爲直通車會給你增加一小部分自然搜索關鍵詞權重,所以說創意標題與添加的關鍵詞盡量與你的標題詞路詞根一致,這個非常關鍵)把添加關鍵詞按上文所說的相對應的進行增減。

      然後第二階段就是5-10天把你的地域優化好。

      同時增加人群!

      說到人群,這個是直通車最關鍵的核心點!这个是直通车最关键的核心點!这个是直通车最关键的核心點!重要的事说三遍!!!

      人群怎麽添加呢?看下圖:

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      爲什麽要添加人群?

      舉一個簡單的例子:

      默認爲ABCD四個人群,我每天一共花費100元默認每個人群花費25元(人群可以是一個標簽也可以是多個標簽,標簽的多少也會影響到人群的數量與展現量)

      A人群爲男性25-29歲月消費550-799元。轉化率是8%

      B人群爲女性25-29歲轉化率是2%

      C人群爲月消費能力1750元以上。轉化率是12%

      D人群爲女性,類目筆單價20-50轉化率是0%

      好了,我現在的平均轉化率是(8+2+12+0)/4=5%

      那麽我把B和D人群關掉,只讓A和C人群看到我的産品,那麽是不是等于我的平均轉化率爲10%。

      而且還把B和D人群總共花的50元轉移到了A和C上,這樣等于我花一樣的錢,轉化率提升了5%同時,我的轉化金額也高出來一倍,那麽我們的投入産出比就會高出來了。

      因此人群的目的就是讓高轉化人群看到我們的産品,

      讓低轉化和無轉化的人群看不到我們的産品!

      問題又來,怎麽操作?這個就是我們上面所說的,我們起始出價不能過高,因爲過高那無論你溢價與否,所有人的人群本身都已經可以看到你的直通車了,溢價就失去了他本身的意義。

      所以說直通車前期在保證上分和穩定之後(10-20平均展現排名,當然還要看展現量,展現量比較大的可以靠後點,展現量小的可以靠前點)。

      然後把我們的分時折扣調低價格。(直接改價格會影響權重,改分時折扣這個對權重影響小)然後進行高人群溢價。

      這樣就可以做到低出價,高溢價,只有有用的人群才會看到我們的直通車!

      下圖就是我操作的一個店鋪案例

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      這個就是優化後的效果。展現量因爲關閉了好多無用人群,所以下降。因爲全是精准人群,所以無論點擊率與成交都是直線上升!

      記得前年我給一個巧克力店鋪做完人群優化,從原來4%的轉化率,直線上到16%。

      當然直通車裏添加的人群不是適合所有的人群。比如說我開翻的經曆:

      ?

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      關于測人群的時間,我認爲,正常來說15-20天左右爲宜。不宜過長是因爲花費太高,不宜過短是因爲短時的數據不精准。(自己去看一下從淘寶到美團等等的APP軟件給我出來的推薦,都是經過好長時間才出現的,因爲大數據是需要足夠的時間和計算的)

      那麽像上面這種無産出的人群我更推薦你們去做定向推廣!相對來說價格也比人群會便宜很多。

      同時像銷量明星。我也是強烈推薦的!可以說價格要比平時點擊花費少1/3左右,但是銷量明星我接觸的大部分問題都是展現過少,有錢花不太出去,一天燒500都困難。

      碼字完畢。

      還有一些基礎教程和提升教程,也一並送了吧。愛出者愛返,福往者福來。

      如果你也是一個熱愛電商行業,尋求突破的戰友,你可以私信與我交流,大家在這個時候,報團取暖,互相學習。如果你是個新手,我可以幫你診斷一下店鋪,幫你的店鋪運營出出主意。我喜歡交朋友,關于淘寶的運營方法,我可以送你一些整理好的運營技巧。希望早日與你探討一些更深入透徹的運營技巧和方法。

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